Volkswagen Nutzfahrzeuge spricht türkce

Wer seine Kunden schätzt, stellt sich auf sie ein. In Deutschland leben mittlerweile 15,3 Millionen Menschen mit ausländischer Herkunft; 2,7 Millionen davon haben einen türkischen Hintergrund. Wer sie als Kunden gewinnen will, muss ihre unterschiedlichen Mentalitäten, soziokulturellen Eigenheiten und besonderen Gewohnheiten kennen. Nur so kann man jeden individuell erreichen. Dafür ist Ethno-Marketing ein sinnvolles Instru­ment. Bei Volkswagen Nutzfahrzeuge gibt es deshalb seit fast drei Jahren die Kampagne „Volkswagen spricht türkisch“.

"Abi“, sagt der Mann türkischer Abstammung lächelnd und umarmt sein Gegenüber herzlich. Mit „Bruder“ meint er Nihat Bozcelik, der ihm gerade einen Volkswagen Multivan verkauft hat. Blutsverwandt sind die beiden nicht, aber in ihrem Kulturkreis ist es üblich, nach geglückten Geschäften gegenseitige Verbundenheit, Freude und Dankbarkeit auszudrücken. So viel Emotionalität in Verkaufsgesprächen zuzulassen und zu erwidern, will gelernt sein. Es sind Geschichten wie diese, die Nihat Bozcelik, Volkswagen Verkaufsberater für Nutzfahrzeuge, und Wolfgang Stahl Volkswagen Centerleiter im Autohaus Gottfried Schultz in Mülheim an der Ruhr, gern erzählen, wenn sie auf die wachsende Bedeutung des Ethno-Marketings in ihrem Unternehmen hinweisen möchten.

VORGESPRÄCH MIT TEE-ZEREMONIE

„Im Ethno-Marketing werden Verkäufer, die aus der gleichen Region wie die Kunden stammen, in allen soziokulturellen Fragen und Verkaufsstrategien intensiv geschult“, erklärt Bülent Bora, Geschäftsführer der Berliner Agentur KOM GmbH – Media & Marketing, die die Kampagne für Volkswagen entwickelt hat. Ein Gespräch mit einem türkischstämmigen Kunden verläuft häufig nach ganz anderen Regeln. Meist sind diese Kunden sehr genau vorbereitet, kennen die Produkte und Angebote der Wettbewerber und wissen, was sie wollen. Dennoch suchen sie erst einmal das lange Vorgespräch beim Tee, um sich für etwaige Verhandlungen gewissermaßen warmzulaufen. Diese Zeremonie zeugt von Respekt und bildet Vertrauen. Erst danach beginnen die konkreten Geschäfte. Verkaufsgespräche ziehen sich manchmal über mehrere Stunden an verschiedenen Tagen hin. In dieser Zeit wird viel über Familiäres und Zwischenmenschliches gesprochen. Im Vordergrund steht, den kulturellen Gewohnheiten und Bedürfnissen der türkischen Kunden Rechnung zu tragen. „Die Aufgabe des Verkaufsberaters besteht zunächst darin, Vertrauen herzustellen“, erklärt Bora.
 
Natürlich kaufen und konsumieren türkische Migranten in Deutschland schon, seitdem die ersten Einwanderer in den sechziger Jahren des vergangenen Jahrhunderts, damals noch „Gastarbeiter“ genannt, nach Deutschland kamen. Mittlerweile werden sie mit Rücksicht auf ihre kulturellen Wurzeln und landesüblichen Gepflogenheiten angesprochen und umworben – einer der Vorreiter für diese Entwicklung ist der Volkswagen Konzern. Die Resonanz der Kunden auf das Projekt „Volkswagen spricht türkisch“, das Ende 2005 bei Volkswagen Nutzfahrzeuge begonnen hat, ist entsprechend positiv.

Das gilt auch für die Marke Volkswagen Pkw, die seit Juni 2006 „türkisch spricht“. Für beide Marken wird im Jahr 2008 die Anzahl der türkischstämmigen Verkaufsberater deutlich erhöht.

VERSTÄNDNIS ZWISCHEN DEN KULTUREN: Diese Auszeichnung erhielt Wolfgang Stahl für sein Engagement in den deutsch-türkischen Beziehungen von der Türkischen Gemeinde Oberhausen (Oberhausen Türk Birlii).

FASZINIERT VON DEN MENSCHEN UND IHRER KULTUR

Wolfgang Stahl ist als Verkäufer ein Urgestein – und immer aufgeschlossen für Neues. Der Mann hat Volkswagen im Blut und Kundenbedürfnisse im Blick. „Ich habe von Anfang an hinter dem Projekt ‚Volkswagen spricht türkisch‘ gestanden“, bekräftigt Stahl. „Man muss auf Kunden sehr genau und produktbezogen eingehen. Volkswagen Nutzfahrzeuge spielen für türkischstämmige Geschäftsleute eine große Rolle. Deshalb habe ich zwei Verkäufer türkischer Herkunft eingestellt. Im Team kümmern sie sich nun gezielt um diese Klientel.“

Die 2,7 Millionen Menschen in Deutschland mit türkischer Herkunft verfügen über die enorme Kaufkraft von rund 20 Milliarden Euro pro Jahr. Ethno-Marketing ist also ein Konsumtreiber ersten Ranges. Ein paar nette Gesten reichen allerdings nicht aus. Ein guter türkischstämmiger Verkäufer wird in der Familie und bei Freunden „herumgereicht“. Er wird zu Festen eingeladen, weil er eben mehr als ein Berater und Verkäufer ist – ein Vertrauter, ein Freund und mitunter sogar ein Bruder.

IMMER PÜNKTLICH, IMMER FRISCH. Ein Angestellter des Bäckerei-Unternehmens Dogan in Duisburg bei der morgendlichen Auslieferung der Ware – natürlich mit einem Volkswagen Multivan.

„ZUVERLÄSSIGKEIT IST OBERSTES GEBOT“

„Abi!“ Nihat Boczelik begrüßt im Autohaus Schultz seinen nächsten Kunden. Der Geschäftsführer eines Logistikunternehmens strahlt, als er den Showroom betritt. In wenigen Minuten wird er seinen neuen Volkswagen Multivan in Empfang nehmen, doch erst muss noch der Papierkram erledigt werden. Sekers Firma ist Partner von DHL. Täglich befördern seine Fahrzeuge bis zu 9.000 Sendungen. Ausfälle kann er sich nicht leisten. „Zuverlässigkeit ist oberstes Gebot“, sagt er. Darum schwört er auf Nutzfahrzeuge von Volkswagen.

Boczelik besucht nach dieser türkisch-türkischen Volkswagen Übergabe Ismail Dogan im benachbarten Duisburg. Dogan betreibt im Stadtteil Marxloh eine große Bäckerei. Er will expandieren und muss deshalb auch seinen Fuhrpark erweitern. Sein erster VW, ein Caddy, fuhr 500.000 Kilometer. Ihn muss man nicht mehr überzeugen.

Man sitzt bei Börek, Fladenbrot und Oliven zusammen. Wie geht es der Familie? Wann wird der Sohn das Geschäft übernehmen? Dogan begann in seiner Heimat mit neun Jahren eine Ausbildung zum Bäcker, sein Sohn wurde bereits in Deutschland geboren. Das ist die Vielfalt der Lebensläufe, die Ethno-Marketing berücksichtigen muss – eine Herausforderung, die der Volkswagen Konzern gern angenommen hat.

Vom Lastesel zum Lifestylemobil

Volkswagen Nutzfahrzeuge und Lifestyle – das klingt erst einmal nicht nach einem harmonischen Paar. Dass aber gerade in dieser Verbindung eine große Chance liegt, wenn es darum geht, neue Zielgruppen zu gewinnen, beweist Volkswagen Nutzfahrzeuge mit ungewöhnlichen PR-Projekten immer wieder aufs Neue.

Längst ist der Multivan, der Nachfahre des legendären „Bullis“ , nicht mehr ausschließlich der Lastesel für Handwerker, sondern auch die Lieblingslimousine von Stars wie Will Smith, Chris de Burgh oder den Band-Mitgliedern von Take That. Surfer und Familien fahren den Volkswagen Caddy, den kleinen Bruder des Multivan, inzwischen ebenso wie der Malermeister von nebenan. Der Bulli ist spätestens mit dem Internationalen VW-Bus-Treffen im Oktober 2007 zum zweiten Kultmobil nach dem Käfer aus dem Hause Volkswagen avanciert – und er ist ebenfalls ein internationaler Medienstar: Ob im Kinofilm, in der Fernsehserie oder im Computerspiel – der Retro-Bus ist immer wieder ein gern gesehener Darsteller.

Noch vor einigen Jahren galt Volkswagen Nutzfahrzeuge ausschließlich als Lieferant von Transportern – inzwischen aber kürte das Magazin MAX den Multivan Business sogar zum Fahrzeug mit dem höchsten Promifaktor. Schließlich ließ sich auch Robbie Williams während seiner letzten Welttournee darin chauffieren, und sogar „The Who“-Mastermind Pete Townshend, eine der großen Musiklegenden, outete sich inzwischen als Volkswagen-Fan.

Volkswagen Nutzfahrzeuge kommuniziert bewusst, dass seine Modelle Lifestyle-Status haben. Durch PR-Kooperationen mit Sängern, Bands und Schauspielern generiert die Marke immer wieder Berichte – selbst in Medien, für die Motoren sonst kein Thema sind. Statt riesige Summen in die Marken- und Logo-Platzierung zu investieren, stellt das Unternehmen den Stars hochwertige Multivans zur Verfügung und sorgt damit für reichlich Aufsehen in der Presse. So hat Volkswagen Nutzfahrzeuge inzwischen nicht nur neue Zielgruppen in den Medien erschlossen, sondern sich auch bei Surfern, Jugendlichen und vor allem im Musikbusiness zum unersetzlichen Begleiter gemausert – ein Konzept, das aufgeht.

Dunkle Farbtöne und Chrom sind die optischen Merkmale des Multivan Business.

 

„Back for good“ – Take That (v.l.: Jason Orange, Gary Barlow, Mark Owen und Howard Donald) waren auf ihrer „Beautiful World“-Europatour in Volkswagen Multivans unterwegs.