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Alles corporate, oder was?

Sie wird mit viel Aufwand entwickelt, gehegt, gepflegt, angepasst – und spielt auch für den Fuhrpark eine wesentliche Rolle: Was es für Flottenverantwortliche beim wichtigen Thema Corporate Identity zu beachten gilt.

Hier die Macher, dort die Denker, hier die Bodenständigen, dort die Durchstarter, hier die mittendrin … und bei allen: die Frage nach der passenden Fahrzeugflotte. Wenn es um das Image des eigenen Unternehmens geht, bilden Firmenwägen von jeher enorm wichtige „Transportmittel“. Wie der Kleidungsstil oder das Verhalten einer Person prägt auch der Auftritt eines Dienstfahrzeugs die Wahrnehmung der Rezipienten in vielerlei Hinsicht. Und zwar nach außen, etwa gegenüber Kunden, Lieferanten, Medien und der allgemeinen Öffentlichkeit, sowie nach innen mit Blick auf Mitarbeiter & Co. Kurzum: Die Gestaltung und Zusammensetzung des Fuhrparks sollte stets im Einklang mit der Corporate Identity (CI), der Unternehmensidentität, erfolgen. 

Relevante Schnittstellen frühzeitig einbinden
Fuhrparkverantwortliche tun also gut daran, sich im ersten Schritt ein klares Bild über eben jene Corporate Identity zu verschaffen. Schließlich ist der Begriff extrem vielschichtig – und umfasst neben dem visuellen Auftritt eines Unternehmens zum Beispiel auch dessen Handlungsweisen, Werte sowie das generelle Selbstverständnis. Hinzu kommt, dass gerade in so dynamischen Zeiten wie diesen solche Aspekte nicht zwangsläufig in Stein gemeißelt sind. Umso wichtiger ist es also für die langfristig sinnvolle Fuhrparkplanung, den ständigen Kontakt mit relevanten Schnittstellen im Unternehmen – vor allem der Strategie- und/oder der Kommunikationsabteilung – zu pflegen.

Es muss nach außen und innen stimmen
Sind die wesentlichen Eckpunkte hinsichtlich der unternehmenseigenen CI geklärt, fällt die konkrete Fahrzeugauswahl schon einmal wesentlich leichter: vom Hersteller über die Antriebsform bis hin zur Fahrzeugklasse. Hier finden Fuhrparkverantwortliche heute eine enorme Vielfalt vor, mit der sich so gut wie jede Nuance innerhalb der CI abdecken lässt. Möchte beispielsweise das relativ junge Hightech-Unternehmen zugleich eine gewisse Bodenhaftung kommunizieren, müssen Fahrzeug-Attribute wie „fortschrittliche Technologie“, „klassisches Design“ und „Praktikabilität“ vereint werden. Ein weiteres Augenmerk gilt dann dem unmittelbaren Einsatzzweck des Flottenfahrzeugs: Ein Vertriebler im Mittelklasse-Kombi begegnet dem Kunden beim B2B-Termin auf Augenhöhe und positioniert sich weder über noch unter ihm – perfekt. Währenddessen kann man bei der Geschäftsführung durchaus darüber nachdenken, diese Antriebsform mit einer gehobenen Fahrzeugklasse à la Oberklasse-SUV zu kombinieren. In diesem Zusammenhang sollten Flottenverantwortliche allerdings stets bedenken, dass die Corporate Identity auch nach innen umgesetzt werden will. Bedeutet: Pflegt das Unternehmen etwa flache Hierarchien und eine Du-Kultur, wirken allzu große Abstufungen in den zugewiesenen Fahrzeugklassen nicht stimmig.

CI-Pflege heißt auch: Fahrer sensibilisieren
Stichwort stimmig: Dazu gehört neben der Fahrzeugwahl zugleich das Verhalten der Dienstwagennutzer. Ein Punkt, dem Flottenverantwortliche gerade in Zeiten der schnellen Feedbackkultur durch soziale Medien besondere Aufmerksamkeit schenken sollten. Lässt zum Beispiel ein Mitarbeiter sein Firmenfahrzeug beim Parken unverhältnismäßig lange laufen, um es im Sommer kühl oder im Winter warm zu haben, bekommt das mühsam aufgebaute Image schnell Kratzer – vor allem, wenn auf dem Auto gut sichtbar mit Nachhaltigkeit geworben wird. Ähnliches gilt für unnötige Beschleunigungsmanöver oder allgemein auffallendes Verhalten im Straßenverkehr. Es empfiehlt sich also im Sinne der CI-Pflege, die Beschäftigten gezielt für die Wirkung ihres Nutzungsverhaltens im öffentlichen Raum zu sensibilisieren.

Werbefläche – aber an der richtigen Stelle
Und wo wir gerade beim Thema Fahrzeugbranding respektive Beklebung sind: Hier spielt nicht nur das „wie“, sondern auch das „ob“ eine gewichtige Rolle. Natürlich ist jedes Flottenfahrzeug potenziell eine günstige und weithin sichtbare Werbefläche. Damit die Werbung aber in jeglicher Hinsicht gut und richtig ankommt, kann weniger bisweilen mehr sein. Heißt: Im besten Fall verzichtet man bei all denjenigen Fahrzeugen auf ein Branding, die – aus welchen Gründen auch immer – nicht zu 100 Prozent die in der CI festgelegten Werte transportieren.

Stand: 29. August 2022

© Volkswagen AG

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