Das steckt hinter „New Volkswagen“

Die innere Wandlung der Marke, ihre Vision und ihre neue Haltung werden im New Brand Design auch nach außen sichtbar. Die strategischen Grundlagen des neuen Markenauftritts wurden nicht von externen Agenturen, sondern von einem gemeinsamen Team aus Volkswagen Design und Marketing entwickelt, unter der Leitung von Chief Marketing Officer (CMO) Jochen Sengpiehl und Chefdesigner Klaus Bischoff. Die Umsetzung erfolgte unter Einbeziehung aller Bereiche des Unternehmens voll integriert in einer Rekordzeit von neun Monaten in einem Power House Konzept, das Volkswagen eigens dafür konzipiert hat.

Die kurze Entwicklungsdauer war möglich, weil sich alle Beteiligten sehr früh auf einen mutigen Ansatz für das New Brand Design einigten. Der Arbeitstitel: „Vibrant Power“. Die Idee: Statt eine perfekte Werbewelt zu zeigen, soll die Marke menschlicher und lebendiger werden, die Perspektive des Kunden stärker einnehmen und authentische Geschichten erzählen. „Wir wollen den Alltag der Menschen mit unseren Produkten beleuchten“, sagt Jochen Sengiehl. „Viele Kunden entwickeln eine innige Beziehung zu Volkswagen, einige geben ihren Autos sogar Namen. Dieses Natürliche, das emotional Verbindende wollen wir transportieren.“

Als besonderes Novum tritt Volkswagen künftig in fast allen Märkten mit einer weiblichen Stimme auf. „Sie hat eine warme, sympathische und selbstbewusste Stimme. Wir finden, sie passt hervorragend zu uns“, sagt Jochen Sengiehl.

Da sich Volkswagen Kunden zunehmend über digitale Kanäle informieren, ist das neue Erscheinungsbild konsequent digital ausgerichtet, mit hohem Fokus auf die Interaktion mit der OneHub Strategie kombiniert. Volkswagen wird so gleichermaßen “on und offsite” präsent und kreiert für jeden Nutzer eine nahezu personalisierte User Journey, um individuelle Bedürfnisse erfüllen zu können und eine nahtlose Markenerfahrung im digitalen Volkswagen Ökosystem zu ermöglichen – für Autokäufer, -besitzer und -fans gleichermaßen.

Zugleich optimiert Volkswagen seine Kommunikationsstrukturen – durch eine Effizienzsteigerung bei einem nahezu konstanten Media-Etat von 1,5 Mrd. Euro bis 2020 um 30 %. Durch eine Erhöhung des Anteils digitaler Medien am Media Mix auf rund 50 % (2015: 25 %) sowie die Verfünffachung die Anzahl digitaler Elemente pro Kampagne. Sowie durch die Bündelung globaler Marketing-Aktivitäten an vier zentralen Standorten: Berlin, New York, Sao Paulo und Peking.

Das wichtigste Marken-Symbol wurde grundlegend neu gestaltet: Das Volkswagen Logo ist das wichtigste Bindeglied zwischen Produkt und Marke, es steht für Volkswagen Werte wie Qualität, Liebe zum Detail, Wertigkeit, Langlebigkeit. Zugleich wirkte das 3D-Logo im digitalen Zeitalter etwas unbeweglich. „Das neue 2D-Logo wird reduziert auf seine essenziellen Bestandteile: Es ist flach, offen, kontrastreich und klar in der Wahrnehmung, einfach und flexibel einzusetzen und in digitalen Medien exzellent zu erkennen“, sagt Jochen Sengpiehl. Eine weitere zentrale Neuerung: Das „W“ schwebt –  ein markanter Unterschied zu früheren Versionen.

Bei der Entwicklung des Logos war die digitale Applikation besonders wichtig. Die neue 2D-Optik garantiert, dass das Logo in jedem Medium optimal angezeigt wird – auf großen Plakatwänden genauso wie auf einer Smart Watch, einem Tablet oder Handy. Die Farbpalette wird um einen weiteren Blauton erweitert und lässt zusätzliche Farb-Logovarianten zu – etwa ein Volkswagen Logo in Rot für GTI Modelle.

Zu weiteren Kernelementen des New Brand Design zählen unter anderem der Moving Frame und das Sound Logo. Der Moving Frame beendet die bislang starre Positionierung des Logos in der unteren rechten Bildecke, bewegt sich agil über digitale Oberflächen – und ermöglicht es, das Logo flexibel an Stellen zu positionieren, an denen es jeweils am sinnvollsten ist. Einfache, benutzerfreundliche Oberflächen sowie die Präsenz des Logos auch auf kleinen Geräten sind die Folge.

Und Volkswagen verzichtet künftig auf einen Marken-Claim – Stattdessen gibt sich die Marke mit dem Sound Logo erstmals einen unverkennbaren Sound für die Zukunft. Der neue Markensound wird sowohl im Produkt, im Fahrzeug selbst, als auch in der Kommunikation auftauchen – etwa in der TV- oder Radio-Werbung. Überdies wird er beim Verlassen des ID.3 hörbar sein
 

Auch die Bildsprache der Marke Volkswagen wandelt sich: Sie wird sehr viel kräftiger, bunter und natürlicher als in der Vergangenheit. In den Mittelpunkt rücken die Kunden selbst und die bunte Vielfalt ihrer Geschichten. „Es geht nicht mehr in erster Linie um die Produkte, sondern um die Menschen, die mit unseren Produkten leben“, sagt Jochen Sengpiehl.  

Für die verschiedenen Produktkategorien wurden jeweils eigene Bildwelten entwickelt, die sich im Rahmen der harmonischen Gesamtanmutung in Details unterscheiden. Auch die Fahrzeug-Darstellung verändert sich. Statt vor allem perfekt ausgeleuchtete Fahrzeug abzubilden, geht es nun vor allem darum, realistische, echte Situationen darzustellen, in denen sich die Kunden wiederfinden. Da kann auch mal ein Baum vor einem Auto stehen oder das Fahrzeug ist nur angeschnitten zu sehen. Der gezielte Einsatz von Licht ist ein weiteres Hauptstilmittel des New Brand Design – sei es bei der Logo-Beleuchtung in der Dämmerung, in Showräumen oder Pop-Up Stores in großen Metropolen und Städten. „Licht ist das neue Chrom. Wir wollen so Wärme und Menschlichkeit in den Vordergrund stellen“, sagt Klaus Bischoff, Executive Director von Volkswagen Design.  

Als erstes Modell, das auf Basis von New Volkswagen und New Brand Design konzipiert wurde, wird der ID.3 auf der IAA in Frankfurt vorgestellt. Seine Formensprache entspricht 100-prozentig der Neuausrichtung von New Volkswagen. „Der ID. 3 ist ein Volkswagen aus der Zukunft. Sein Design gibt uns mit Natürlichkeit und Intuition schon heute Vertrauen“, sagt Klaus Bischoff. „Die natürliche Formensprache und das absolut intuitive Benutzererlebnis zeigen eine neue, elektrische Denkweise.“

Die Wirkung des New Brand Design wird zuerst auf der IAA erlebbar sein. Der dortige Volkswagen Stand ist die Blaupause dessen, wie Volkswagen sich künftig auf der Welt präsentiert. Auch im Handel werden Logo, Moving Frame und Licht eine wichtige Rolle spielen. Um den Aufwand für die Händler so gering wie möglich zu halten, wird dort lediglich die Logoschale im Außenbereich getauscht und mittels New Brand Design für mehr Farbe, Licht und Wärme in den Schauräumen gesorgt.

Der neue Markenauftritt ist das seit langem größte Rebranding, das eine Marke weltweit umsetzt. 171 Märkte sind betroffen, bei den weltweit über 10.000 Händler- und Servicepartnern werden ca. 70.000 Logos ausgetauscht. Die Umstellung erfolgt kostenoptimiert und ressourcenschonend in mehreren Wellen.

Den Anfang machen die Standorte der Marke und Händler in Europa, im Oktober folgt China und ab Anfang 2020 schrittweise Nord- und Südamerika sowie der Rest der Welt. Die Umstellung soll bis Mitte des kommenden Jahres beendet sein.