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Das steckt hinter „New Volkswagen“

Das steckt hinter „New Volkswagen“

Zum Start in die Internationale Automobil-Ausstellung (IAA) 2019 in Frankfurt hat die Marke Volkswagen ihr neues Logo und ihren neuen Markenauftritt vorgestellt. Die Weltpremiere markiert den Start einer neuen Ära für Volkswagen, die auf der Produktseite von der zeitgleichen Präsentation des voll elektrischen ID.3¹ begleitet wird. Die Neuausrichtung des Volkswagen Auftritts ist eines der weltweit größten Marken-Rebrandings. Hier erläutern wir die Leitgedanken von „New Volkswagen“ und geben Antworten auf die wichtigsten Fragen.

Was macht New Volkswagen aus?

Volkswagen hat sich in den vergangenen Jahren grundlegend neu ausgerichtet. Die Zukunft der Marke ist elektrisch, voll vernetzt und bilanziell CO2-neutral. Volkswagen übernimmt Verantwortung für das Klima und dessen Schutz. Maßgabe sind dabei die Ziele des Pariser Klimaschutzabkommens. Bis spätestens 2050 will die Marke bilanziell CO2-neutral werden – mit ihrer Fahrzeugflotte und als Unternehmen insgesamt. Elektromobilität ist die neue Leittechnologie, die Volkswagen für Millionen erschwinglich machen will.

Mit der ID. Familie wird Volkswagen zur nachhaltigsten Volumen-Marke der Welt: Bis 2025 will Volkswagen die globale #1 mit mehr als 20 E-Modellen und einer Million verkauften E-Fahrzeugen sein. Und schließlich werden alle Volkswagen Modelle zum voll vernetzten Smart Device, zum mobilen Dienstleister und Wohnzimmer. Mit dem digitalen Ökosystem „Volkswagen We“ holt die Marke die Lebenswelt ihrer Kunden ins Auto – mit der besten User Experience und vielfältigen Mobilitätsdiensten, die den Alltag erleichtern und Freude machen. Auf dieser Grundlage übertragt das Unternehmen sein Markenversprechen in eine neue Zeit: Volkswagen ermöglicht auch im elektrischen und digitalen Zeitalter individuelle Mobilität für Millionen von Kunden weltweit – erschwinglich, nachhaltig, zuverlässig und faszinierend.

Volkswagen befindet sich mitten im Wandel hin zu einem neuen Volkswagen. Der Anspruch der Marke Volkswagen ist es seit jeher, Mobilität und Technologie vielen Menschen zugänglich zu machen. „Mit dem Käfer hat Volkswagen die individuelle Mobilität für jedermann geschaffen, mit dem Golf neue Technologien demokratisiert“, sagt Ralf Brandstätter, Chief Operating Officer (COO) der Marke Volkswagen. „Mit dem ID.3 geht es uns nun darum, emissionsfreie Mobilität für alle Kunden attraktiv zu machen.“

Volkswagen entwickelt sich vom reinen Automobilhersteller zum Anbieter moderner Mobilitätslösungen und Smart Devices, mit denen das Unternehmen Kunden den Alltag erleichtern und Freude machen will. Hierfür hat die Marke auch ihre Kommunikationsstruktur im Marketing neu organisiert, gestrafft und in Regionen gebündelt. So wird möglich, dass die Transformation des Unternehmens weltweit gleichermaßen spür- und erlebbar wird.

Und nicht zuletzt deshalb gibt Volkswagen sich auch nach außen ein neues Gesicht:

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http://vwgroup.to/YnzD8

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Weitere Informationen zu Volkswagen finden Sie auf dem Volkswagen Newsroom:
https://www.volkswagen-newsroom.com/de

und auf Twitter:
https://twitter.com/volkswagen_de

Hinweis nach Richtlinie 1999/94/EG in der jeweils gegenwärtig geltenden Fassung: Weitere Informationen zum offiziellen Kraftstoffverbrauch und den offiziellen spezifischen CO2-Emissionen neuer Personenkraftwagen können dem "Leitfaden über den Kraftstoffverbrauch, die CO2-Emissionen und den Stromverbrauch neuer Personenkraftwagen" entnommen werden, der an allen Verkaufsstellen und bei der DAT Deutsche Automobil Treuhand GmbH, Hellmuth-Hirth-Straße 1, D-73760 Ostfildern oder unter www.dat.de unentgeltlich erhältlich ist.

Klaus Bischoff über das Volkswagen Logo

„2019 ist das Jahr von ‚New Volkswagen‘. Das umfassende Rebranding ist die logische Konsequenz dieser strategischen Neuausrichtung. Jetzt beginnt eine neue Ära für die Marke“

Jürgen Stackmann Markenvorstand Volkswagen Pkw für Vertrieb, Marketing und After Sales

Zugleich bietet das Rebranding die große Chance, Volkswagen rund um den Globus als starke, neue Marke „New Volkswagen“ erlebbar zu machen. „New Volkswagen“ bezeichnet den Aufbruch in eine neue Volkswagen Welt, in der Digitalisierung und Vernetzung die Kunden-Kommunikation datengetriebener, personalisierter und viel individueller machen. Für das New Brand Design wurden Formen- und Bildsprache, Corporate Identity und Kommunikationsstil komplett überarbeitet. Diese Leitgedanken spielten dabei eine herausragende Rolle:  

  1. People First

    Die Volkswagen Kunden rücken noch stärker in den Mittelpunkt aller Unternehmensaktivitäten.

  2. Digital First

    Digitale Medien werden zentrale Touchpoints zu den Kunden.

  3. New Attitude

    Das neue Brand Design bringt die Volkswagen Haltung zum Ausdruck: menschlich, offen, einladend, transparent, verantwortungsvoll und authentisch.

  4. Brand Differentiation

    Der neue Markenauftritt soll die Unterschiede zum Wettbewerb deutlich und spürbar machen.

  5. Total Brand Experience

    Mittels einer 360°-Kommunikation wird Volkswagen entlang aller Touchpoints gleichermaßen erlebbar – egal, wo sich die Kunden befinden.

  6. Global Brand Governance

    Ob in China oder in Südamerika: Volkswagen wird wieder weltweit einheitlich auftreten. Das New Brand Design funktioniert sowohl für unsere MQB- als auch für unsere MEB-Fahrzeuge.

Wie ist das New Brand Design entstanden?

Die innere Wandlung der Marke, ihre Vision und ihre neue Haltung werden im New Brand Design auch nach außen sichtbar. Die strategischen Grundlagen des neuen Markenauftritts wurden nicht von externen Agenturen, sondern von einem gemeinsamen Team aus Volkswagen Design und Marketing entwickelt, unter der Leitung von Chief Marketing Officer (CMO) Jochen Sengpiehl und Chefdesigner Klaus Bischoff. Die Umsetzung erfolgte unter Einbeziehung aller Bereiche des Unternehmens voll integriert in einer Rekordzeit von neun Monaten in einem Power House Konzept, das Volkswagen eigens dafür konzipiert hat.

Die kurze Entwicklungsdauer war möglich, weil sich alle Beteiligten sehr früh auf einen mutigen Ansatz für das New Brand Design einigten. Der Arbeitstitel: „Vibrant Power“. Die Idee: Statt eine perfekte Werbewelt zu zeigen, soll die Marke menschlicher und lebendiger werden, die Perspektive des Kunden stärker einnehmen und authentische Geschichten erzählen. „Wir wollen den Alltag der Menschen mit unseren Produkten beleuchten“, sagt Jochen Sengiehl. „Viele Kunden entwickeln eine innige Beziehung zu Volkswagen, einige geben ihren Autos sogar Namen. Dieses Natürliche, das emotional Verbindende wollen wir transportieren.“

Als besonderes Novum tritt Volkswagen künftig in fast allen Märkten mit einer weiblichen Stimme auf. „Sie hat eine warme, sympathische und selbstbewusste Stimme. Wir finden, sie passt hervorragend zu uns“, sagt Jochen Sengiehl.

Da sich Volkswagen Kunden zunehmend über digitale Kanäle informieren, ist das neue Erscheinungsbild konsequent digital ausgerichtet, mit hohem Fokus auf die Interaktion mit der OneHub Strategie kombiniert. Volkswagen wird so gleichermaßen “on und offsite” präsent und kreiert für jeden Nutzer eine nahezu personalisierte User Journey, um individuelle Bedürfnisse erfüllen zu können und eine nahtlose Markenerfahrung im digitalen Volkswagen Ökosystem zu ermöglichen – für Autokäufer, -besitzer und -fans gleichermaßen.

Zugleich optimiert Volkswagen seine Kommunikationsstrukturen – durch eine Effizienzsteigerung bei einem nahezu konstanten Media-Etat von 1,5 Mrd. Euro bis 2020 um 30 %. Durch eine Erhöhung des Anteils digitaler Medien am Media Mix auf rund 50 % (2015: 25 %) sowie die Verfünffachung die Anzahl digitaler Elemente pro Kampagne. Sowie durch die Bündelung globaler Marketing-Aktivitäten an vier zentralen Standorten: Berlin, New York, Sao Paulo und Peking.

Wie sorgt das New Brand Design für ein neues Markenerlebnis?

Das wichtigste Marken-Symbol wurde grundlegend neu gestaltet: Das Volkswagen Logo ist das wichtigste Bindeglied zwischen Produkt und Marke, es steht für Volkswagen Werte wie Qualität, Liebe zum Detail, Wertigkeit, Langlebigkeit. Zugleich wirkte das 3D-Logo im digitalen Zeitalter etwas unbeweglich. „Das neue 2D-Logo wird reduziert auf seine essenziellen Bestandteile: Es ist flach, offen, kontrastreich und klar in der Wahrnehmung, einfach und flexibel einzusetzen und in digitalen Medien exzellent zu erkennen“, sagt Jochen Sengpiehl. Eine weitere zentrale Neuerung: Das „W“ schwebt –  ein markanter Unterschied zu früheren Versionen.

Bei der Entwicklung des Logos war die digitale Applikation besonders wichtig. Die neue 2D-Optik garantiert, dass das Logo in jedem Medium optimal angezeigt wird – auf großen Plakatwänden genauso wie auf einer Smart Watch, einem Tablet oder Handy. Die Farbpalette wird um einen weiteren Blauton erweitert und lässt zusätzliche Farb-Logovarianten zu – etwa ein Volkswagen Logo in Rot für GTI Modelle.

Zu weiteren Kernelementen des New Brand Design zählen unter anderem der Moving Frame und das Sound Logo. Der Moving Frame beendet die bislang starre Positionierung des Logos in der unteren rechten Bildecke, bewegt sich agil über digitale Oberflächen – und ermöglicht es, das Logo flexibel an Stellen zu positionieren, an denen es jeweils am sinnvollsten ist. Einfache, benutzerfreundliche Oberflächen sowie die Präsenz des Logos auch auf kleinen Geräten sind die Folge.

Und Volkswagen verzichtet künftig auf einen Marken-Claim – Stattdessen gibt sich die Marke mit dem Sound Logo erstmals einen unverkennbaren Sound für die Zukunft. Der neue Markensound wird sowohl im Produkt, im Fahrzeug selbst, als auch in der Kommunikation auftauchen – etwa in der TV- oder Radio-Werbung. Überdies wird er beim Verlassen des ID.3 hörbar sein
 

Auch die Bildsprache der Marke Volkswagen wandelt sich: Sie wird sehr viel kräftiger, bunter und natürlicher als in der Vergangenheit. In den Mittelpunkt rücken die Kunden selbst und die bunte Vielfalt ihrer Geschichten. „Es geht nicht mehr in erster Linie um die Produkte, sondern um die Menschen, die mit unseren Produkten leben“, sagt Jochen Sengpiehl.  

Für die verschiedenen Produktkategorien wurden jeweils eigene Bildwelten entwickelt, die sich im Rahmen der harmonischen Gesamtanmutung in Details unterscheiden. Auch die Fahrzeug-Darstellung verändert sich. Statt vor allem perfekt ausgeleuchtete Fahrzeug abzubilden, geht es nun vor allem darum, realistische, echte Situationen darzustellen, in denen sich die Kunden wiederfinden. Da kann auch mal ein Baum vor einem Auto stehen oder das Fahrzeug ist nur angeschnitten zu sehen. Der gezielte Einsatz von Licht ist ein weiteres Hauptstilmittel des New Brand Design – sei es bei der Logo-Beleuchtung in der Dämmerung, in Showräumen oder Pop-Up Stores in großen Metropolen und Städten. „Licht ist das neue Chrom. Wir wollen so Wärme und Menschlichkeit in den Vordergrund stellen“, sagt Klaus Bischoff, Executive Director von Volkswagen Design.  

Als erstes Modell, das auf Basis von New Volkswagen und New Brand Design konzipiert wurde, wird der ID.3 auf der IAA in Frankfurt vorgestellt. Seine Formensprache entspricht 100-prozentig der Neuausrichtung von New Volkswagen. „Der ID. 3 ist ein Volkswagen aus der Zukunft. Sein Design gibt uns mit Natürlichkeit und Intuition schon heute Vertrauen“, sagt Klaus Bischoff. „Die natürliche Formensprache und das absolut intuitive Benutzererlebnis zeigen eine neue, elektrische Denkweise.“

Wie wird das New Brand Design weltweit umgesetzt?

Die Wirkung des New Brand Design wird zuerst auf der IAA erlebbar sein. Der dortige Volkswagen Stand ist die Blaupause dessen, wie Volkswagen sich künftig auf der Welt präsentiert. Auch im Handel werden Logo, Moving Frame und Licht eine wichtige Rolle spielen. Um den Aufwand für die Händler so gering wie möglich zu halten, wird dort lediglich die Logoschale im Außenbereich getauscht und mittels New Brand Design für mehr Farbe, Licht und Wärme in den Schauräumen gesorgt.

Der neue Markenauftritt ist das seit langem größte Rebranding, das eine Marke weltweit umsetzt. 171 Märkte sind betroffen, bei den weltweit über 10.000 Händler- und Servicepartnern werden ca. 70.000 Logos ausgetauscht. Die Umstellung erfolgt kostenoptimiert und ressourcenschonend in mehreren Wellen.

Den Anfang machen die Standorte der Marke und Händler in Europa, im Oktober folgt China und ab Anfang 2020 schrittweise Nord- und Südamerika sowie der Rest der Welt. Die Umstellung soll bis Mitte des kommenden Jahres beendet sein.

Verbrauchskennzeichnung

1 ID.3: Das Fahrzeug wird in Europa noch nicht zum Verkauf angeboten.